今でこそ少なくなってきましたが、ウェブサイトの制作を始めた頃は、営業さんから「お客さんがホームページを作りたいと言っているのでトップページのデザイン案を作ってもらえませんか？」という依頼が結構ありました。
印刷物では最初にデザイン案を出してから商談が進むということもあるのですが、ウェブサイトの場合は、この方式でやると結局のところいいものができないということが経験的にわかってきて、それからは「ウェブサイトの基本設計が完了するまではデザイン案は出さない」というスタンスを貫いてきました。
お客様と揉めることもあるのですが、そこは誠意を尽くして説明し、まずは基本設計を完了させるということを優先させてきました（どうしてもと言われるお客様の場合は最初にデザイン案を出すこともありますが…）。
印刷物は、機能としては「読む・見る」という機能しか基本的にはありません。
なので目に見える紙面がすべてであり、そのデザインをどうするかという話を通じて、その印刷物の持つコンセプトや方向性について一体的に検討することが可能となります。印刷物においてもコンセプトワークを先行させる方が、よいものはできると思うのですが、印刷物の目的がハッキリしている場合は、デザイン案を軸に検討をするということができないわけではないのです。
ですが、ウェブサイトの場合は、機能としては「見る・読む」以外に「操作する」という機能もあるわけです。例えばクリックする箇所であるグローバルメニューのリンクの数をいくつにするのかというのは、いくつのコーナーにコンテンツを分けるのかということと密接に関係しており、それを無視してグローバルメニューをデザイすることは難しいのです。
またバックグラウンドでプログラムが動くこともあり、プログラムが自動的に生成する部分もあります。この場合は、基本的にその部分のレイアウトは定型的になり、その都度レイアウトを変更するということが難しいのです。
「操作する」ということは「使い勝手」が問題になります。デザイン的には綺麗でも、そこがクリックするところだとわからなければ、それは機能しないことになりデザイン的には失敗ということになります。
こうして、どういうコンテンツをどう分類し見せるのか、使い勝手の考慮や、プログラムとの関係での制約…それらのことをふまえた上で、初めてデザイン案というものが成立します。
ウェブサイトは印刷物とは違い、デザインは後から変更が効きます（有償にはなると思いますが）。アクセス解析などをふまえてデザインの変更をしてゆくというのは日常的な流れになると思います。サイトの構成は維持したまま、見た目をかえるというのはそんなに大変な作業ではないですが、サイトの構造も含めて変えるというのは手間もコストもかかることになります。なので「賢い発注者」であるためには、早くデザインが見てみたいというはやる気持ちを抑えつつ、ぜひサイトの目的やターゲットなどの確定や、サイトの基本設計に重点を置いて話を進めていただき、その上でデザイン案を見るという流れでいかれるとよいのではと思います。